小红书正成为商家们的新流量洼地
2021-08-01 14:16:12 时寒峰
摘要: 原标题:小红书正成为商家们的新流量洼地 在各大平台流量增长见顶的关口下,商家们还能去哪儿寻找增量? 帕雅古木在小红书发现了新的商机。这是一
  原标题:小红书正成为商家们的新流量洼地
 
  在各大平台流量增长见顶的关口下,商家们还能去哪儿寻找增量?
 
  帕雅古木在小红书发现了新的商机。这是一个2013年成立的古木家具厂,自成立以来,大多依赖本地市场,以制作传统木结构建筑、民族木艺家具为生。疫情爆发后,帕雅古木线下客流几乎被切断,帕雅古木开始重新思考品牌战略、产品设计以及定位等,将目光投向了更加广阔的线上渠道。

  其间,尝试过几个知名电商、自媒体平台,效果均不理想,最终抱着试一试的心态,于2020年9月开始在小红书上发笔记,自己创作内容、拍摄图片视频。结果让帕雅古木惊喜。
 
  在小红书2个月后,帕雅古木凭借其精准的产品定位和独特的差异化特制,接到了第一笔订单。如今运营不到一年,帕雅古木已获得了近万名客户和千万元的转化变现。高转化率和变现率,证明了其转型线上的成功。
 
  小红书社区美妆、时尚之外的内容正在高速成长。公开数据显示,2020年,小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中,体育赛事方面内容同比增长率超过1100%,民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。
 
  大量用户的涌入,不仅为小红书社区带来了新的“人口流动”,也为商家带来了机会。借由小红书社区内容,露营、冲浪等新兴商家,在小红书圈住了第一批种子用户。
 
  高质量的用户和高转化,吸引了大量品牌和商家,对平台而言,一个问题随之而来:怎样让快速增长的商家们更好地生长?
 
  为了解决这一问题,小红书将于8月2日推行“号店一体”机制,带来包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。小红书开放平台和电商负责人杰斯表示,此次调整的目标是“陪伴每一个真诚的商业个体生长”,即希望每一个愿意在小红书真诚分享、跟用户友好互动,且具备提供好产品和服务的个人、中小商家和品牌,都能够在小红书“生于内容,长于交易”。
 
  近期,杰斯接受包括36氪在内的几家媒体采访,分享了小红书推出“号店一体”初衷,该新功能为商家和博主带来新的机会,以及小红书对于电商的态度和愿景。
 
  以下为对话部分(经编辑)
 
  让商家在起跑线上过得好一点
 
  36氪:怎么理解“号店一体”?具体能够带来哪些改变?
 
  杰斯: 我们核心的目标是“希望陪伴每一个真诚的商业个体生长”,但怎么让他们生长呢?
 
  第一个变化是,商家和用户在沟通、交易端的直接连接。首先,小红书将支持商家在图片/视频笔记上打上自己店铺的商品标记。从前很多内容评论下方会有用户询问购买入口,基于用户需求,此前做法是上线同款商品入口,但我们发现它并不直观——用户没有办法所见即所得。采用号店一体后,用户可以在图片或视频内容里直接点击标签进入购买页,完成交易闭环。
 
  其次,“号店一体”其实是把商家店铺和帐号合并在一起,在进到帐户主页时就能看到商家店铺入口。 当用户自发分享一个商品或品牌,可以直接在笔记中@商家账号。其他用户如果感兴趣,点击@就可以进入账号主页,能看到它发布的所有内容。当用户因为内容浏览产生真正感兴趣后,就可以进入店铺完成交易。同时如果喜欢他们的内容还可以顺手关注,形成和商家长期连接,成为私域。
 
  这就意味着我们开始鼓励用户@商家帐号,因为小红书的种草和分享生活属性,有非常多用户会在社区发布自己喜欢和购买的好物。但问题是,从前大家通常浏览完内容不知道应该去哪里购买。基于用户需求,我们缩短了用户触达商家的链路。
 
  36氪:还有哪些具体改变,或者说优惠政策?
 
  杰斯:我们在账户和店铺端做了改变。之前很多商家不知道小红书可以开店,觉得小红书商城入驻门槛很高。现在在新的账号体系之下,所有认证为专业号的账号,均可申请开店,没有粉丝量的限制。
 
  店铺端,站内的店铺体系会完全打通,不再有商城店铺和个人薯店区分。所有人都可以参与交易,只要是真诚的商业个体就可以。除了降低门槛,月销售额1万以下的店铺我们不收任何佣金,月销售额1万以上的部分才收5%佣金。此外,刚起步的商家非常关注现金流问题,我们把整个结算周期从月结变成了7天一结。
 
  36氪:专业号的门槛是什么?
 
  杰斯: 其实大家不用把这个专业理解得特别专业,只是一种身份,并不代表官方认证背书。比如我喜欢在小红书分享美食相关,就可以举手说要认证成为美食博主,门槛没大家想象那么高。
 
  36氪:怎么去判断一个人是不是专业的?
 
  杰斯:对于专业号的申请,几乎只要‘举手’就可以通过,我们会优先选择相信。但部分身份需要提供对应的资质证明,比如“医生”需提供《医师资格证》、“律师”需提供《律师执业证》。
 
  如果出现违规,我们会根据社区相关规定对帐号进行处理,我们鼓励真诚,但是对于违规或呈现出不好的一面,也会有相应措施,比如失去成为专业号的机会,无法再认证。
 
  36氪:之前开店需要1000个粉丝,现在取消了,怎么做品控?
 
  杰斯:我们整体秉承的原则是“开店0门槛”,且对于开店和店铺经营的审核规则及运营规则一视同仁。店铺维度,不同属性的店铺会根据监管设置不同的资质审核规则;商品维度,也会根据法规和监管要求采取强审核机制管理。小红书电商业务已有多年积累,在整个平台规则、售后、履约机制上比较完善,我们会保证给到用户的是有合规且有品质的商品。
 
  36氪:“号店一体”诞生的背景是什么?为什么选择这个时间点推出?
 
  杰斯:一个大背景是,去年小红书在交易侧推了直播带货,博主带货后帮助许多商家在小红书成长。在这个过程中,很多新品牌跑了出来,但我们也发现了几个新问题:
 
  第一个,此前KOL还是以服务大品牌为主,只有大品牌才有足够的预算来支付坑位费和佣金,这意味着中小品牌其实基本无法参与到直播带货这个游戏里;
 
  第二个,此前小红书的直播带货没有办法解决平销的问题。小红书的直播带货是周播,短时间内无法有很多重复,而一些品牌是有高频传播需求;
 
  第三个,此前商家和主播是合作关系,相当于商家只获得了销量,而没有做用户沉淀,这意味着双方只是做了一笔生意,没有办法形成自己的私域。
 
  综上所述,我们发现,其实此前的直播带货模式解决的是早期和短期问题,现在随着平台生态的变化,需要思考往后期跑应该是什么样的?
 
  还有一个更大的愿景:希望陪伴每一个真诚的商业个体在小红书生长,在小红书生于内容长于交易。很多新品牌在小红书里生长起来,现在我们希望能帮助大家去做交易,所以又生又长。
 
  破圈背景下,如何更好地连接内容和商业
 
  36氪:之前有提及,没能让中小商家有足够的机会在小红书上运营店铺,现在时机到了?为什么看到这个时机?
 
  杰斯:一个现状是,国内电商平台或是小红书主要供给的是标品。但是我们观察到,用户有消费升级的需求,我们希望大家不再买到都是一样的东西。
 
  36氪:从标品到个性化,这和小红书的“破圈”也有很大关联吧?
 
  杰斯:总结下来是两点,第一,整个社区品类更加多元化。第二,有更多的中小商家可以通过自己跟博主合作,做冷启动,通过自己创作的内容做转化,通过自己的私域去维护粉丝。这个完整的链路越来越通。
 
  36氪:现在流量很珍贵,小红书怎么做平衡大品牌和中小商家之间的关系?
 
  杰斯:这里的底层逻辑是这样:第一,我们强调真诚分享,内容的流量是有增益效果、可以循环的。所以不管是大品牌发的内容,中小商家发的内容,不会彼此影响,不是一个博弈,而是可以1+1>2。第二,只要解决了中小商家,基本大商家的问题都能解决,因为中小商家面临的问题更多、类别也更多。
 
  比如大品牌也有一些新产品和子品牌。假设某大牌出了新品牌,一开始也是种草阶段,也需要有个过程。所以我们不看出身,而是在成长阶段就给扶持,只要是真诚的。
 
  36氪:号店一体的背景下,一个客观上的好处是小红书的供应链实力会增强,这是不是会帮助自己重新思考电商业务?
 
  杰斯:社区提供更好的内容,一部分用户看到好内容之后,有完成交易闭环的需求。现在我们把这些连接起来。所以交易本身是让更多被内容吸引的用户享受到更好的服务,提升体验。
 
  36氪:这是否也意味着用户可能看到更多的广告?
 
  杰斯:原来笔记允许带商品卡片(笔记带货),现在变成了@。原来的商品卡片意味着什么?举个例子,我拿着一杯星巴克,跟你讲星巴克;和我告诉你,最近喝了一杯咖啡叫星巴克并@,感受完全不一样。所以我们把商品卡片变成@,为了让分享更加真诚,体验更好,本质是减少商业内容的输出。
 
  “号店一体”用的都是原生产品交互,@是原生,标签也是原生,没有新创造出来一个, 不会让用户觉得突兀。
 
  36氪:那这种情况下,怎么判断这种交互算不算是广告?
 
  杰斯:首先,我们还是用社区分享的衡量标准。在小红书真诚分享的前提下,我们不会觉得商业行为是不好的,有商业行为需要申明利益相关。我们不鼓励那些夸大和欺骗用户的行为。
 
  36氪:假设一个博主,之前笔记可以带商品卡片(笔记带货),是能获得一部分收入的,现在不能通过这种方式,收入是否会缩减?
 
  杰斯: 讲一下,当笔 记带商品卡片会引发的问题。
 
  用户会觉得博主不真诚,导致互动量下降,流量分发受影响;大部分用户不需要商品卡片;对商家来说,因为流量不好,但却需要花费沟通成本,所以三方都没有达到理想效果。@跟商品卡片最大的区别是,我们希望商家博主,通过好内容带来好流量。
 
  现在,博主仍然有多个变现渠道,包括品牌合作、直播带货、小清单(博主的个性化好物推荐清单),还能自己开店。
投稿:lukejiwang@163.com
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