当新能源汽车不再刻意讨好女性 反倒是个乐观的信号
2024-03-08 23:41:04 沫小朵

  原标题:当新能源汽车不再刻意讨好女性 反倒是个乐观的信号

  女性市场,一向让各大领域的企业“又爱又恨”,既有不少品牌靠着女性市场赚得盆满钵满,也有不少品牌因为失策而在女性市场“翻车”。

  回望前几年,新能源汽车赛道上,也曾出现不少瞄准女性用户的产品:长城汽车旗下新能源汽车品牌欧拉直接打出“更爱女人”的口号,推出各种猫系车型;五菱的宏光miniEV马卡龙和宏光miniEV潮创车也屡屡引爆社交媒体,随处可见“五菱少女”;哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、领克06、宝骏KiWi EV等“女性车”也曾风靡一时……

  彼时,诸多数据报告都在表明“女性车主正成为新能源汽车市场的消费主力”,而汽车厂商们则更是显露着想要讨好女性的野心。

  然而,当新能源汽车内卷不断加剧,曾经主打女性市场的品牌却明显乏力,“颜值至上”的营销策略开始碰壁。于是,近两年的新能源汽车似乎都不再刻意讨好女性。这或许反倒是个乐观的信号——汽车厂商们终于不再把女性车主当作只看颜值的“韭菜”。

  从卖力营销到“噤声”,只换“马甲”行不通了

  近两年,“讨好”女性车主的新能源车企似乎变少了,而曾经all in女性市场的代表品牌欧拉,在这两年也变得低调不少。即便是在妇女节这个重要时间节点,相关营销力度也小了不少。

  销量数据更为直观,以欧拉为例,2020年全年销量为56261辆,2021年全年销量为13.5万辆,2022年全年销量为10.4万辆。可见,其在2021年迎来高光时刻,2022年旋即下滑,2023年更是陷入瓶颈。

  这是一个缩影,从2020年至今,新能源汽车针对女性市场的策略正发生变化,而这背后或许是“不得不变”。

  回想在2020年前后,一场女车主的“争夺战”悄然开始。

  彼时,从五菱宏光到欧拉,都迅速凭借“女性车”尝到了甜头:自2020年7月上市,五菱宏光MINI EV的累计销量到2022年已突破77万辆,而根据五菱汽车官方数据,五菱宏光MINI EV的女性车主占比超过60%;而在2021年,长城欧拉的销量突破了13.5万辆,同比增长140%,承担了长城汽车旗下新能源汽车产品线近90%的销量,其中长城欧拉的女性车主占比高达70%;还有零跑,2021年,在零跑汽车推出的3款车型中,主要面向女性市场的零跑T03的累计销量为3.9万辆,占比超过89%……

  哪吒V魔女版图片来源:哪吒汽车官方微博

  如此数据,曾引来不少新能源汽车厂商闻风而动,即便不是像欧拉这样高调地宣称“更爱女人”,也会像蔚来一样推出“女王座驾”——取消了副驾驶位的手套箱,增加了腿托和脚托,人坐上去之后能够像坐在飞机头等舱那样伸直双脚,同时椅子还带有按摩功能,或是像小鹏配备“智能美妆空间”——配备了一块200mm×87mm的化妆镜和相应的化妆灯。

  除了相关车型和相关功能的拓展,在营销上,各大车企也曾针对女性市场猛下一波力气,宏光MINIEV曾和完美日记、喜茶等品牌跨界联动,其中和完美日记推出“马卡龙夏日完美礼盒”,欧拉则和汽水品牌汉口二厂、香水品牌冰希黎、国漫卡通形象阿狸等联名……

  但事实上,如果仔细观察在这场争夺战中涌现的“女性车”,不难发现最大的共同点在于配色。在2021年的成都车展上,多家汽车品牌都亮出了新车型或者改装款,而“粉色”可谓是“女性车”的主色调,尤其是荣威科莱威CLEVER,从方向盘、空调控制区、挡杆、手刹到安全带,都加入了大量粉色元素,主打一个“一粉到底”。而包括零跑、哪吒在内的品牌,针对女性市场的车型则是将原有车型换上马卡龙色系的“马甲”。

  不可否认的是,女性或许的确会更在意汽车的“颜值”,根据新意互动的调研,男性和女性购车考虑的因素类别差不多,只是在排序上会略有不同,女性购车者相对会更重视汽车的外观和内饰的美观。但是,这并不意味着,女性车主只看重颜值。

  所以,这类“女性车”后来逐渐“噤声”,或许早已埋下伏笔。

  被颜值吸引,被质量劝退

  不可否认的是,在“女性车”不断涌出时,的确有不少女性车主因“颜值”而被吸引。在社交媒体上,欧拉一度成为女性的“梦中情车”,“五菱少女”也频频出圈。但很快,这些“女性车”就饱受诟病,劝退“姐妹们”。

  其中,五菱mini EV迅速暴露了动力不足、续航一般、恶劣天气行驶容易出现安全隐患等问题。在社交平台上,锌刻度注意到,突然失去动力、充电问题等都是五菱mini的主要问题。其中有网友提到,“开了不到一个月就出现问题我还能说什么?一周之前,正常行驶中,突然方向失去助力……去到售后说是一周修好,今天本该按约定的日期该去开车了又被告知还要一周”。另有网友在小红书发布笔记提到,五菱宏光mini整车系统故障“半个月里已经发生两次”。

  小红书上关于五菱mini的吐槽

  另一被“反噬”的是欧拉。

  自2021年11月被车主质疑虚假宣传,欧拉便深陷“芯片门”这团乌云。这场风波的关键在于,欧拉好猫一度宣传使用的高通八核芯片,被消费者们发现并不符实,国内的欧拉好猫实际上使用的芯片为英特尔四核芯片。一经曝光,多名消费者发起投诉甚至上诉,部分车主发布联合声明提出诉求,而欧拉品牌先后发布两次声明回应,也多次修改补偿方案。但这场信任危机显然余波不断。

  不少女性用户都对“芯片事件”以及好猫自身的通病感到失望,同时也对欧拉的态度感到不满。“所谓的最爱女人不过是个幌子,这一次事件让我们看到了欧拉的真实态度,并没有把女性用户的权益放在第一位,让我们这些为颜而来的车主长记性了。”一位女车主在社交平台写道。

  此外,据“AutoReport”,欧拉芭蕾猫上市后,显然也被现实泼了一盆冷水。在芭蕾猫价格公布之前,曾有不少业内人士猜测其定价大约会在15万左右。结果19.3万~22.3万元的定价一出,“太贵了”、“智商税”的质疑此起彼伏。上市三个月后,上险量只有1366辆。

  而在2022年长城欧拉宣布旗下欧拉黑猫、欧拉白猫停止接单,对于停止接单的原因,欧拉方面回应称,因为原材料价格大幅上涨后,欧拉黑猫每卖一辆就亏损超万元,卖得越多亏得越多,“停止接单实属无奈之举,我们确实遇到了困难。”

  这显然给急于开拓女性市场,却只知道在颜值上下功夫的车企们上了一课。事实上,根据威尔森对女性用户的调研报告,女性用车场景比男性更丰富、搭载乘客类型更多样、用车时长更长、对车辆的清洁更为频繁,因此她们要求汽车颜值、实用、品质都要并存。

  尤其是伴随着新能源汽车不断“内卷”,女性消费者对汽车以及新能源汽车的认知也在不断更迭,而她们提出的需求其实远不止‘’颜值”,即便在购车前或许对汽车了解甚少,但决定购车时她们往往会通过社交媒体等进行更长周期的对比,并不像男性视角下的刻板印象——她们对汽车的机械性能、参数等指标不敏感,对维修保养这些用车细节也缺乏概念。

  正如有网友指出:换马甲不如去研究一下女性普遍脚比同龄男性小一点,所以油门刹车踏板位置要不要调整一下;女性普遍体重比男性轻,所以气囊冲击力要不要调整一下……女性力量比男性小一点,所以方向盘、手刹和一些通常无助力系统的操作部件是不是调整一下助力;女性盆骨、胸部形态和男性不一样,所以安全带是不是应该重新设计。可以做的明明很多,为什么说到女性就只能想到“花里胡哨”、“粉色”、“化妆”?

  看重女性需求,但不刻意讨好

  回看两年前“女性车”赛道如此被看好的缘由,其实和女性车主的消费偏好有一定关系。

  据消费者洞察和市场研究机构J.D.Power(君迪)发布的2021中国新车购买意向研究SM(NVIS)显示,不同人群的购车偏好差异明显:95后女性考虑购买新能源汽车的比例最高。而个灯数据营销也显示,相较燃油车车主们,新能源车主中女性占比会更高,达26.62%,是燃油车车主中女性占比的1.22倍;同时,以25-34岁年龄段人群为主,占比达48.51%,将近一半。

  不过,伴随着新能源汽车内卷不止,越来越多新的品牌出现,性别标签反而逐渐消退,更多车企选择的路径是:并不是为女性专门设计一款车,而是在现有的产品设计和营销中看见女性的需求。

  “从我们(品牌)的销售数据来看,目前我们的用户大部分还是男性用户,但这个可能和华为的品牌形象也相关。”华为问界方面告诉锌刻度,尽管购买者大部分是男性,但品牌方也意识到“女性在整个家庭决策过程中的作用越来越大”,所以也会相应推出一下能够吸引女性决策的功能,“比如现在理想和问界会推出女王副驾、女王座椅这些概念,还有化妆镜等,也包括自主泊车这些功能,就是让女性觉得这个车对自己来说也是有用的,让女性参与决策的过程更顺畅。”

  相较于盲目地刻意讨好女性车主,这或许是个向好的信号,毕竟女司机首先是车主,然后才是女性。当然,这背后或许也有更为现实的考量,一旦将品牌与女性强绑定,那么要想再改变品牌形象就很难了,欧拉就是一个典型案例。

投稿:lukejiwang@163.com
点击展开全文
Copyright © 2002-2024 鹿科技