浮躁的“后浪”新消费 到底什么时候能着陆?
2021-10-11 23:23:54 沫小朵
摘要: 原标题:浮躁的后浪新消费 到底什么时候能着陆? 最近,有消费者发现元气森林的成分表正在悄悄发生变化,山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂从产品的配料

  原标题:浮躁的“后浪”新消费 到底什么时候能着陆? 

 

  最近,有消费者发现元气森林的成分表正在悄悄发生变化,山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂从产品的配料表中消失了。

 

  元气森林等产品悄悄发生变化的背后,是新消费在人们心中已经不再“神话”。

 

  相比它们刚上市时主打0糖、健身饮品的光鲜,如今市场对新消费品牌越来越严苛,品牌显然不能再像过去一样靠炒作概念蒙混过关,尤其是随着资本市场对新消费品牌的降温,也在逐渐给这个赛道“祛魅”。

 

  新消费这个风口,还能刮多久?

 

  快速涌起的新消费“后浪”

 

  这几年没少涌起新消费“后浪”,以食品快消类尤为突出。

 

  比如诞生仅三年的网红品牌王饱饱,在市场同类产品大部分还是裸燕麦和膨化燕麦的时候,其独特的“烤麦片”产品定位,俘获了众多年轻人的注意力,以黑马姿态崛起,在2020年天猫双十一一跃成为麦片类目销售额第一名。

 

  值得一提的是,网红麦片王饱饱的创始人姚婧,此前经营过美妆电商项目,并非食品类,不少新消费品牌的创始人,都属于跨界创业。

 

  元气森林创始人唐彬森,曾经还做过游戏公司,最近爆火的点心品牌“墨茉点心局”,其创始人王丹也被传出曾在湖南广电任职导演。

 

  凤爪品牌王小卤,其创始人王雄之前在国企从事旅游景区投资工作;钟薛高的创始人林盛曾从事咨询与广告营销行业。

 

  也有利用个人IP光环加成的品牌。譬如李子柒“代言”的螺蛳粉,在李子柒个人IP网红力的推动下,同名螺狮粉快速破圈,产销量高达百亿元。

 

  这些网红品牌销量暴涨的同时,市场对其的估值也是一路水涨船高。从2018年到今年3月,元气森林共计完成了6轮融资,估值高达140亿元。

 

  奈雪的茶在上市前,估值一度被抬高到20亿美元,钟薛高也在年初完成了2亿元的A轮融资。

 

  梳理这些品牌崛起过程有几个共同点:一个是定位清晰,二是深谙营销之道。从这些网红产品的定价来看都不低,之所以不低,还是因为其主打高端化或者个性化,占尽了市场的概念红利,成功获取了一批早期粉丝。

 

  元气森林倡导走向健康生活,推动0糖0脂的无糖化浪潮,强势占据市场心智;同样是网红起家的三顿半,则开发出了一种全新品类,“超即溶咖啡”,这也让三顿半在众多速溶咖啡品牌中脱颖而出。

 

  钟薛高则是在大众习以为常的雪糕领域中,切入高端领域,定位很明确,就是主打新中式。其选择的配料也都是稀有成分,比如来自新疆的新鲜水果……靠着这些稀有材料,让钟薛高的名气一路水涨船高,2018年红遍全网,半年营收突破1亿元。

 

  其次是深谙营销,充分利用社交媒体放大影响力。品牌通过社媒进行传播,并花重金邀请代言人、网红主播KOL在小红书、抖音、微博上做广告营销,线下的各路广告渠道也集结了铺天盖地的营销活动,声势浩大。

 

  这些新消费品牌,顶着新品牌的光环,一度来势汹汹,仿佛要颠覆整个市场,在各自细分赛道上,以鲜明的定位占据市场心智,再通过大量营销动作加成,崛起的过程也是出奇的一致:

 

  几年之间就从一个无人知晓的新创品牌,成长为销量爆款的大品牌,甚至上市敲钟的知名品牌。

 

  新消费的快起快落

 

  然而人算不如天算。这些在各自领域实现小富即安的新消费明星品牌,到了资本市场,表现却不尽如人意,接二连三受到打击。

 

  上市就破发,仿佛是它们避不开的魔咒。

 

  奈雪的茶,在登陆港交所首日就遭遇破发。截至10月8日港股收盘,奈雪的茶股价报11.3港元,同样跌破19.8港元/股的发行价。

 

  “国货美妆第一股”完美日记自从上市以后,股价就一路跌跌不休,截至10月8日收盘,完美日记母公司逸仙电商股价报3.76美元/股,比起年初25.47美元/股的高点,市值蒸发超70%。

 

  新消费来到资本市场屡屡失意的背后,或与这些品牌自身不佳的财务表现有关。

 

  以2020年11月上市的完美日记为例,2018年净亏损0.4亿元,虽然2019年有所好转,但到了2020年前三季度,又亏损了11.57亿元。

 

  奈雪的茶也在不断“亏损”,财报显示,2018年-2019年及2020年Q3,奈雪的茶分别亏损约0.697亿元、0.396亿元、0.275亿元,累计亏损约1.368亿元人民币。

 

  除了资本市场表现不佳,在营销方面,这些新消费品牌最近也接连“翻车”。在网红品牌的泛滥下,市场对其营销动作的审美疲劳也开始出现。

 

  4月10号,元气森林因为“是否含糖”被质疑,之后品牌针对“0蔗糖低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明,但网友并不买账。

 

  6月中旬,钟薛高也因为“不加一滴水”、特级红提等宣传文案,被媒体扒出名不副实,深陷虚假宣传事件的钟薛高,不得不发表声明道歉。

 

  就连老字号农夫山泉都栽在了营销上。6月底,“大自然的搬运工”农夫山泉不慎翻车,因一款气泡水产品在宣传文案上,写着“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传话术,顿时引来不少消费者恐慌。

 

  消费者之所以恐慌的原因,是日本福岛县曾发生严重的核泄漏,当地的农产品大面积受到核辐射影响,国家质检总局曾经明令禁止从日本福岛县等地采购进口食品、食用农产品,农夫山泉搞这一出,无疑是踩中了食品安全红线。

 

  更尴尬的是,此风波以建德市市场监督管理局发布通报告终,通报称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水没有从日本采购原料,虽然道理上解释了农夫山泉的产品没问题,但反过来看,也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。

 

  显然,新消费品牌的日子并不好过,如今,已经不再是过去那个讲个新概念搞个营销事件,市场就能疯狂买单的时代了。

 

  新消费依然还要回归产品本质

 

  新消费品牌的快速爆火,并不是什么罕见的现象,但如何走得更久,走得更远,依然是无数品牌需要思考的问题。

 

  每年,都会有一大批的新消费品牌崛起,根据IT桔子数据显示,2020年,国内食品饮料投资事件数量同比增长了51%,融资规模达到79亿元,同比大幅增长137%。

 

  2021年一季度,发生了137起关于消费品的投融资事件,其中食品保健品和美妆护肤这两个大领域拿到的钱最多,不少新品牌如简爱、wowcolor等,融资规模少则1亿人民币,多则上亿美元。

 

  中国的人口基数决定消费市场的规模庞大,每个新品牌都有崛起的机会与可能,在渠道、营销上多花一些心思,就很容易破圈。

 

  甚至有行业人士表示,一些新消费品牌还可以靠刷单提高销量,市场估值可以迅速翻上几十甚至上百倍,当度过最开始的0-1时期后,这些新消费品牌也很容易继续做到从1到100。

 

  但时间长了,靠刷单、流量起来的网红品牌,如果没有实打实过硬的产品力,也更容易营销翻车,以及遇到增长天花板。

 

  现实也证明,随着潮水退去,不少新消费品牌的泡沫也已经破灭。有媒体揭露,去年号称“一年卖出6个亿”的某品牌,如今销售额却仅有两三千万元;“还有一些号称“数月间线上销售额3亿元”,实际上真实数据还不超过两千万元。

 

  峰瑞资本创始合伙人李丰在文章中指出,消费领域确实存在泡沫,2020年的一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长。

 

  说一千道一万,品牌真正让消费者接受的核心,还是产品。无论品牌花钱请了多少代言,只要产品力不够过硬,品牌提出的定位最后被验证是伪需求,用户就会用脚投票。

 

  从2018年到现在,新消费品牌已发展了四五个年头,如今很多品牌依然无法摆脱“烧钱换规模”的模式,创始人也需要反思几个问题:

 

  1、产品到底有没有解决人们的核心问题,还是一个大众不需要的伪需求?

 

  2、拿亏损换规模,这一模式是否有期限?

 

  在早期品牌初创时期,用亏损来换取高增长没问题,但以亏损换加速占领市场的前提是,品牌健康运作,最后消费者真正为产品而不是营销买单,如果能做到这一步,才可谓是建立真正的品牌壁垒。

投稿:lukejiwang@163.com
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