命运多舛的始祖鸟 打响2024年中国企业赴美IPO的“第一枪”
2024-01-18 23:31:46 沫小朵

  原标题:命运多舛的始祖鸟 打响2024年中国企业赴美IPO的“第一枪”

  Amer Sports(亚玛芬体育,以下简称“亚玛芬”)打响了2024年中国企业赴美IPO的“第一枪”。

  2024年1月4日,亚玛芬正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股书,计划以“AS”为股票代码在纽约证券交易所上市。

  对于大多数消费者来说,亚玛芬并不被人所熟知,但它旗下的“中产三件套”——始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon却广为人知。

  而这家拥有众多知名品牌的公司,2019年3月被安踏集团斥资46亿欧元(约合360亿元)收购,成为了一家实打实的中国企业。

  彼时,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在内部信中提到,“这是我创业到今天,所做的分量最重的一次决定。”

  事实上,亚玛芬的IPO并不令业内人士意外。

  2023年1月18日,安踏体育在港交所发布了集团近10年最大规模的人事调整。其中,54岁的郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO,但继续以亚玛芬(始祖鸟母公司)CEO的身份负责相关业务。

  这一策略,彼时便被认为是安踏积极推动亚玛芬IPO的伏笔。

  亚玛芬IPO始祖鸟功不可没

  亚玛芬身为始祖鸟的母公司,IPO背后自然少不了始祖鸟的功劳。

  根据招股书的内容,亚玛芬2020-2022年收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元,总收入超90亿美元。此外,2023年前三季度,亚玛芬收入从2022年的24亿美元增加到31亿美元,同比增长29.9%,毛利率从2022年的49.4%增至52.2%。

  值得注意的是,三大核心品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊,2023年前三季度的营收占比超九成。

  尽管从全球市场来看,始祖鸟在亚玛芬的营收里并非最大头,但却是增速最快的品牌,这少不了大中华区的贡献。

  根据招股书披露的数据,2020年,亚玛芬大中华区收入占全球总收入的8.3%。到了2022年,这一数字增长至14.8%。

  截至2023年9月30日,大中华区收入已占亚玛芬全球收入近五分之一,至19.4%。其中始祖鸟大中华区实现营收达4.53亿美元,占大中华区总营收近80%,占始祖鸟全球总营收超40%。

  对此,亚玛芬在招股书中提到,“在大中华区最初的成功很大程度上与始祖鸟品牌的业绩增长有关”。

  始祖鸟在大中华区营收快速增长背后,是众多中产年轻人对其追捧的结果。

  招股书披露,2018年,始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员。而截至2023年9月30日,会员数已经增长至170万名。

  一位始祖鸟的老粉在社交平台直言,自己买了十几年始祖鸟这个品牌,但最近购买时惊奇地发现,这个牌子的客户群体似乎发生了变化,“之前很多是喜欢户外活动的相对年轻的人爱买,现在店里看到很多比我还老的大叔,不少还有点体制内气质”。

  如上述网友所说,在各大社交平台上,无论是一线城市的精致白领,还是追求时尚的中年“大爷”“大妈”,无不被始祖鸟所折服。

  90后宝妈寇依并不是始祖鸟的拥趸者,但却见证着不少人对始祖鸟的喜爱。

  “我加入了一个带货的宝妈群,大概从2022年10月开始,群主在群里带始祖鸟相关服饰的频率明显增多。包括‘始祖鸟Gamma MX伽马系列’‘始祖鸟山系’,以及明星同款的三色T恤、卫衣等。”

  寇依表示,可能因为群主的价格比官网来说相对便宜一些,也可能因为始祖鸟确实“风很大”,所以每次群主发相关服饰,都会有很多群友给出积极的反馈。

  多舛命运或将终结?

  尽管现阶段来看,凭借着始祖鸟等品牌的走红,亚玛芬走上上市之路。

  但纵观始祖鸟的发展史,足以用“命运多舛”来形容。

  诞生于1989年的始祖鸟,其前身是Rock Solid,而主打的产品则是一条攀岩腰带。

  但在随后超20年的发展中,始祖鸟不仅完成了从“Rock Solid”到“始祖鸟”的更名,更通过与美国戈尔公司的合作,凭借GORE-TEX(GTX)面料的冲锋衣,瞬间破圈。

  2000年,已经在北美有了极高知名度的始祖鸟,漂洋过海来到了中国。

  但在中国的发展,并没有如始祖鸟所愿。

  从在中国拥有 代理商到被Adidas-Salomon集团100%收购,始祖鸟在近5年并没有被中国消费者所接受,也因此遭遇了被阿迪达斯抛弃的命运。

  2005年,亚玛芬以4.85亿欧元的价格,买下了Salomon部门,也就是始祖鸟所在的部门。在亚玛芬的运作下,始祖鸟在国内的成绩日渐显现。2013年,始祖鸟中国销售额超过了1亿美元。

  但好景不长,由于亚玛芬旗下众多品牌给集团带来的压力,亚玛芬的财务危机日渐明显。

  2019年初,30岁的始祖鸟,迎来了自己的第三位主人——安踏集团,亚玛芬也因此成为了一家中国企业。

  彼时,谈起对亚玛芬的收购,丁世忠毫不避讳地表示,“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔胜,可能性几乎为零。通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨”。

  事实上,先重金“买下”始祖鸟,再举集团之力对其进行包装和运营背后,是安踏全球化的野心。

  这一点,从即便亚玛芬亏损,安踏也“视其如己出”中便能窥见一二。

  安踏集团财报显示,2019-2021,亚玛芬亏损分别为10.92亿元、11.4亿元和1.54亿元,累计亏近24亿元。

  到了2022年,亚玛芬终于实现了2.8亿元的利润。而这相较于之前安踏对其的投入来说,简直不值一提。

  不过,庆幸的是,在随后的发展中,尽管始祖鸟没有“脱胎换骨”,但在更懂中国市场和消费者的安踏集团的运作下,始祖鸟不仅客单价有了明显提升,更是成为了可以与爱马仕、提夫尼等并列的“ 品牌”。

  在安踏打造的“运动奢华”这一概念之下,始祖鸟也不再只是户外运动品牌,而是可以为消费者带来身份象征的“社交货币”。以至于一时间“中年和中产之间,只差个5000块钱的鸟”的调侃走红网络。

  只是即便成功上市,始祖鸟或也不能躺平。

  欧睿国际预计,2023年我国运动服饰市场规模将达4010亿元,同比增长10.5%,预计2027年将达到5510亿元,2022-2027年CAGR(复合年均增长率)为8.7%。

  基于此,户外服饰也成为了越来越多运动品牌加码的赛道。据悉,不仅牧高笛、三夫户外、骆驼、探路者等户外品牌在持续发力,包括迪卡侬、361°、李宁等综合性体育用品品牌以及波司登、蕉下等服饰品牌,也纷纷推出相关产品线。

  而究竟谁才能在户外运动品牌这一细分赛道笑到最后,还尚未可知。

  因此,就算是始祖鸟,或也不敢松懈。

投稿:lukejiwang@163.com
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